雷軍用一場名為“勇氣”的年度演講刷爆了互聯(lián)網(wǎng)。關(guān)于演講的具體內(nèi)容，大家已經(jīng)看得夠多了，筆者不再贅述，但在筆者看來，這場演講最大的價值，就是向車圈展示了什么是優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和品牌傳播，換句話說就是，如何用一場發(fā)布會讓消費(fèi)者記住你，喜歡你。
為此，本文總結(jié)了三個底層邏輯。從“教主思維”到“配角思維”。峰終定律:如何講好一個故事。營銷思維:內(nèi)容與產(chǎn)品融為一體。
從“教主思維”到“配角思維”
雷軍演講的第一個底層邏輯是從“教主思維”到“配角思維”。教主思維是指，做一個好產(chǎn)品，給品牌立一個權(quán)威人設(shè)，說服潛在用戶來認(rèn)同和追隨。它們不停地在暗示“我的產(chǎn)品多么好”“我的人設(shè)多么高級”，潛臺詞都是“我值得你追隨”。
舉例來說，英特爾的廣告語是，Intel inside，意思是所有電腦都要內(nèi)置英特爾。歐萊雅說，你值得擁有。特侖蘇說，不是所有牛奶都叫特侖蘇。而配角思維是指，做一個好產(chǎn)品，卻給品牌立一個謙卑的人設(shè)，讓消費(fèi)者對你心生好感，進(jìn)而選擇你。它們不停地在暗示:“你的旅程才剛剛開始，我愿意幫你成就你的人生，改善你的生活。”最典型的例子就是海底撈，有一本書叫《海底撈你學(xué)不會》，成為暢銷多年的方法論經(jīng)典。海底撈的服務(wù)像熱毛巾一樣滾燙，客人連等位時都能喝檸檬水、吃小零食、玩小桌游，甚至享受美甲服務(wù)，完全不用擔(dān)心受到冷落或感覺無聊。
直到今天，海底撈仍然在餐飲界不斷開創(chuàng)先河，比如把為客人慶生的儀式做成了自家的拳頭產(chǎn)品。這就是海底撈的配角意識，讓客人覺得“我值得被人這樣善待”。又比如，理想汽車在2022年發(fā)布的理想L9，我們看到一個明顯的思路改變，這款SUV把車廂當(dāng)作家庭一居室來設(shè)計，把自己定位成了“一個移動的家”，背后的思路是“車應(yīng)該為車主服務(wù)”。這就是把自己當(dāng)成了配角。
我們都知道，小米SU7在發(fā)布24小時后就收獲了10萬臺的訂單。這樣的成績在嚴(yán)重內(nèi)卷的純電市場中堪稱奇跡。如果是一般的廠商，要是取得這樣的戰(zhàn)果，自然而然地會選擇“教主思維”，但雷軍卻一如既往地謙卑，用“配角思維”來博得大眾的好感。在演講中，雷軍對觀眾說:“小米造車要尊重行業(yè)規(guī)律，守正出奇，要先守正再出奇，不要一上來就顛覆，一上來就掀桌子。”
“3月28號發(fā)布會上，我像10年寒窗苦讀的學(xué)生終于參加高考一樣緊張，在臺上大概講了半個多小時，才一步一步放松下來。”雷軍表示。在講到小米 SU7 為誰做的時候，雷軍說到:“小米 SU7 就是為這樣一群人做的:他們不甘于平庸，還在為夢想奮斗；他們向往先進(jìn)的科技，渴望幸福的生活；他們心中有火，眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。”
你看，在演講的全程，雷軍沒有講自己的團(tuán)隊(duì)如何如何厲害，自己的產(chǎn)品設(shè)計多么巧奪天工，營銷方案多么精妙，而是把描述的重點(diǎn)放在自己遭遇到了何種困難，在給用戶造車時，有多么誠惶誠恐，甚至給人一種錯覺，小米SU7的成功完全就是一種僥幸。
這樣的策略非常高明，因?yàn)樾睦韺W(xué)研究顯示，適當(dāng)謙虛，別人就會以積極的眼光看你。如果你對自己的能力表現(xiàn)得謙虛一些，別人在評估你的真實(shí)能力時，會另外增加20%到30%的估值，而自吹自擂的，得到的結(jié)果就相反。相比之下，這就和車圈的某些傳播策劃形成鮮明的對比，比如那句著名的“新勢力會的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會了，我們會的，新勢力十年都學(xué)不會。”要知道，此言已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)熱梗“主要傳統(tǒng)品牌一發(fā)力......”
峰終定律:如何講好一個故事
如今，很多汽車發(fā)布會都開得格外無聊，而雷軍這次演講，就給我們打了一個樣，他講故事的底層邏輯就是“峰終定律”。“峰終定律”是著名心理和經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的，他認(rèn)為，無論是演講還是產(chǎn)品，都要在用戶體驗(yàn)“沖向巔峰”，和“即將結(jié)束”的時候給用戶最佳的體驗(yàn)。運(yùn)用峰終定律最多的，就是點(diǎn)菜。
如何在預(yù)算有限的情況下，讓大家都吃得過癮？如果要運(yùn)用“峰終定律”的話，就必須點(diǎn)好最關(guān)鍵的兩道菜了:一道是“沖向巔峰”的大菜，一道是“即將結(jié)束”的甜點(diǎn)。
整頓飯“沖向巔峰”的時刻，大概第6到第7道菜，大部分人吃飽之前。這時候，需要一道真正的大菜，不管是擺盤、顏色、還是口味，都要是這家餐廳的鎮(zhèn)店之寶。這道菜，如果能讓所有人都“哇！太好吃了！”把大家的體驗(yàn)沖到巔峰，至于之后再上什么菜，其他吃了什么，就不重要了，因?yàn)樗麄兌喟胗洸坏谩ＵD飯“即將結(jié)束”的時刻，必須上一道精美的甜點(diǎn)。這時，大部分人已經(jīng)吃飽了。
這道甜點(diǎn)的觀賞價值就變得更加重要。一道灑滿干冰，冒著仙氣的進(jìn)口冰淇淋就好。酒足飯飽后，用精美的勺子，刮下薄薄的一層冰淇淋，伴著仙氣送到嘴里。這頓飯，就在完美的滿足感中結(jié)束了。于是，你主要只在這兩個時刻上花足了錢，就能給朋友帶來近乎完美的體驗(yàn)。
那么雷軍演講的“峰”在哪里？也就是那道大菜是什么？那就是雷軍的漂移視頻。在上這道大菜之前，鋪墊也很足，比如雷軍說，為了造好車，自己和小米造車團(tuán)隊(duì)的核心人員專門去考了賽車證，冬測、夏測、京滬長途測試，也都全部親身參與。
最后，雷軍用一句話把整個演講帶到了高潮:“說到這里，網(wǎng)友們不停地催我，啥時表演漂移。我是初學(xué)者，水平一般，前段時間，鼓起勇氣拍了一段，大家湊合看看就好。”小米公司，贊8677那么臨近終了的甜點(diǎn)是什么？當(dāng)然就是對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的回應(yīng)與調(diào)侃。“蘋果十年都干不成，憑啥小米三年就能成？”“真的是你們自研的嗎？”“軍兒，收手吧，外面都是XX”。大家都知道在說誰，彼此心照不宣，由此再次把演講氣氛推向了一個小高潮。
營銷思維:內(nèi)容與產(chǎn)品融為一體
雷軍演講的第三個底層邏輯，就是完美地把內(nèi)容與產(chǎn)品融為一體。什么意思？縱觀營銷史，實(shí)際上有三個階段的。在廣告的第一階段，廣告跟其他信息沒什么區(qū)別，屬于一體。
而在第二階段，廣告與其他內(nèi)容就“一分為二”了。報紙上有新聞版面和廣告版面，這是空間區(qū)隔，電視上有欄目時段和廣告時段，這是時間區(qū)隔。通過時空的區(qū)隔，廣告被區(qū)別對待，屬于強(qiáng)行植入的硬廣告。而到了第三階段，廣告必須與內(nèi)本身融為一體，才有可能獲取消費(fèi)者的注意力。
也就是說，隱性植入的軟廣告才有存在的可能。就爭奪消費(fèi)者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。比方說《奇葩說》這檔網(wǎng)絡(luò)娛樂脫口秀節(jié)目，就是把廣告與內(nèi)容融為一體的典范。首先，主持人和嘉賓在對話中會頻頻提到廣告，如果把廣告部分都剪掉，就會影響到節(jié)目內(nèi)容的連貫性。其次，很多廣告的呈現(xiàn)都是現(xiàn)場即興創(chuàng)作，主持人抓住現(xiàn)場辯論中一閃而過的話頭，巧妙地跟廣告聯(lián)系起來，出其不意，自然比事先設(shè)定好的硬廣告更受觀眾歡迎。
當(dāng)然內(nèi)容與產(chǎn)品融為一體的營銷策略的效果如何，首先要看產(chǎn)品本身，其次廣告的提及不能過于泛濫，否則過猶不及，觀眾聽多了，也就不新鮮也不好玩了。好，接著我們來看雷軍是如何“謀篇布局”的。
首先，雷軍塑造了一個巨大的沖突，如果不是遭遇“美國制裁”這樣巨大的沖擊，小米肯定不會貿(mào)然進(jìn)軍汽車這樣復(fù)雜的行業(yè)，也不會有今天的小米SU7。
其次，采用“挑戰(zhàn)—應(yīng)對”的模式，例舉種種艱難，再講述小米是如何堅(jiān)定投入克服萬難一往無前的。比如，在用戶調(diào)研方面，不采用行業(yè)常規(guī)的付費(fèi)找調(diào)研公司，而是自己親自去公司地下車庫走訪。
又比如，小米在核心技術(shù)上的堅(jiān)決投入，如電機(jī)、大壓鑄、智能駕駛等等，雷軍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了電池的研發(fā)，前后干了10多款，甚至還自建了一個電池包工廠，把供應(yīng)商折騰得夠嗆。
最后，前面都鋪墊完了，再推出一款重磅新品，追求極致的輕量化的賽車——小米SU7 Ultra。你看，雷軍考賽車證，就是為了給這款車背書。
總結(jié)來說，雷軍先用“配角思維”給整場演講定調(diào)，再用“峰終定律”給觀眾制造記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)，最后用內(nèi)容與產(chǎn)品融為一體的營銷思維，給小米SU7做了一個大大的軟廣。總之，雷總已經(jīng)手把手教各位如何做營銷了，這場演講請各品牌公關(guān)部大佬逐幀逐句再看N遍。
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