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坐擁高毛利率，高端白酒屢聞漲價聲為哪般
今年以來，伴隨著原材料，人工等成本的上漲，消費品行業正在迎來新一輪的漲價周期，油鹽醬醋，零食牛奶各行業都加入到漲價的行列春節前，酒行業也同樣漲聲一片，近期多家白酒，啤酒，黃酒企業都陸續公布了漲價方案
對于部分酒種而言，確實面臨成本上的壓力，但對于大多數白酒企業而言，本身坐擁高毛利率但卻頻頻漲價，背后是怎么樣的考慮。
從公告中不難發現，啤酒和黃酒企業的漲價理由大多與成本上漲有關筆者此前在市場走訪中了解到，今年以來，國內紙箱，玻璃，鋁材，大麥，玉米等原料大多有20%到60%的漲幅，給酒企的生產成本帶來了不小的壓力，特別是部分本身利潤水平不高的酒種
比如近期宣布漲價的黃酒企業古越龍山，對旗下果酒，浮雕，花色品種，狀元紅等其他產品提價幅度為5%—20%，2020年上述產品的平均毛利率為29.88%，WIND數據顯示，今年前三季度，古越龍山的銷售凈利率為11.54%。五糧液即將調整第八代五糧液產品價格的消息，成為近日行業關注的焦點之一。業界認為，這一方面意味著2021年的白酒漲價潮已輪動到龍頭企業；另一方面，五糧液提價之后是否會帶動新一輪知名白酒的漲價也值得關注。
同期陸續漲價的啤酒企業情況也類似，在今年上半年的業績說明會上，華潤啤酒管理層曾透露，上半年包材等原材料成本大幅上漲，至少帶來了4%的成本增長而數據顯示，國內兩大啤酒巨頭青島啤酒和華潤啤酒，2020年的銷售凈利率分別為8.38%和6.45%，因此啤酒行業的集體漲價也不難理解
而今年一直屢聞漲聲的白酒行業，在年末也迎來了一波集體漲價。
比如近期五糧液就公布了對旗下核心產品第八代五糧液的提價計劃，將計劃外價格從999元/瓶提升到1089元/瓶，計劃內價格889元/不變，計劃內外的合同量為3:2經測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升到969元，增幅近9%
瀘州老窖也隨即跟進，對華北等地區的52度和38度的核心產品國窖1573的終端渠道計劃內配額供貨價格進行上調，同期舍得酒業，劍南春，古井貢酒等知名酒企也都對旗下的主流產品進行了調價。
但與上兩個酒種相比，白酒提價與成本增長之間的邏輯關系，并沒有那么密切。。
筆者注意到，白酒酒企提價的大多是旗下核心的中高端產品，這一類產品并沒有很高的成本壓力，而且渠道議價能力很強，可以將成本轉移到渠道，終端和消費者層面消化，同時白酒企業的銷售毛利率大多在70%到80%不等，銷售凈利率則在20%到40%之間，特別是頭部名酒企業的毛利率和凈利率水平更高，日子過的并不艱難。
事實上從2015年白酒行業復蘇開始，小步慢跑式的漲價已成為白酒行業的常態，像這樣節前高端白酒集體漲價也是司空見慣。
一方面，雖然白酒行業整體供大于求，但最近幾年來伴隨著國內消費升級，酒類消費正在向頭部品牌集中，而頭部白酒企業也從中受益，由于其產能有限，稀缺性也成為助推高端白酒漲價的一個原因而頭部白酒企業在通過提價增加業績收入的同時，利用資源的不對等性，根據自身戰略需要，不斷推動控貨，漲價，進一步制造稀缺性
另一方面，則與白酒產品的特殊性有關，特別是高端白酒，其并不僅僅是酒飲產品，更多發揮的是社交媒介功能，即人情往來，商務交流的聚飲和禮品消費長久以來，中國的人情社會中消費白酒更多的是消費其社交屬性，因此對白酒的品牌和價格標桿更有明確的要求
因為白酒是一個信息不對稱產品，消費者很難通過產品本身來確定其價值，更多則是通過白酒的品牌和價格來判定白酒的價值，因此白酒企業頻頻提價，也是搶占價格帶，鞏固渠道和維護自身品牌價值的一種市場手段。
值得注意的是，經過多年的價格持續上漲，國內高端白酒價格再度進入歷史高位，從近兩年的市場看，部分區域白酒品牌的品牌力已經出現透支，難以支撐其不斷提高的價格，業績增長明顯放緩但出于慣性，今年以來白酒行業依然延續著小幅持續漲價的市場策略
筆者認為，高端白酒雖然有其特殊性和市場紅利，但依然是消費品，終究跳不出供需關系的市場規律，如果一味利用價格影響市場，而忽視市場環境，可能會面臨消費群體斷層帶來的泡沫與經營風險，特別是疫情下，消費者正在變得更加理性，假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力，消費者就會用腳投票。
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