從2008年“香飄飄一年賣出3億多杯,能環繞地球一圈”的廣告語，到2020年“銷量領先，杯子連起來可繞地球40圈”。近兩年，曾風光無兩的香飄飄卻也賣不動了。
日前，“奶茶第一股”香飄飄發布2022年年度報告，報告期內公司實現營業收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸母凈利潤2.14億元，同比下滑3.89%。其主營的沖泡類產品營收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%，較上年少賣了2.3億杯。
沖泡類產品式微
從繞地球一圈到繞地球四十圈，香飄飄的業績與圈數截然相反。
2022年，香飄飄實現營業收入31.28億元，歸母凈利潤2.14億元，錄得2017年上市以來的最低水平，再次出現營收利潤雙降的局面。年報中，公司將業績下滑原因歸結為受外部環境影響。
拉長時間線來看，香飄飄的業績頹勢早已顯現。
2017年，香飄飄頂著“奶茶第一股”的名頭登陸上交所主板。2019年迎來業績高光，同年通過了“速溶茶銷售額紀錄”吉尼斯世界紀錄保持者的認證。而后，香飄飄營收逐年下降，2020-2022年連續三年錄得營收同比負增長。
回到2022年度，香飄飄的開局失利，2022年上半年歸母凈利潤虧損1.29億元，同比下滑107.57%。在第四季度，沖泡產品的銷售旺季，才打了一個翻身仗，保證了全年不至于虧損。
為應對業績下滑的困境，2022年，香飄飄提出提價策略以增加營收。
2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率始終保持在40%以上。然身處快消品領域，香飄飄需面對原材料價格、物流成本等多方面成本上漲壓力，2020年起，公司毛利率大幅下滑，侵蝕了利潤。2022年2月，香飄飄在傳統旺季轉入淡季的時間節點上，對沖泡類的經典系列、好料系列產品價格進行調整，提價2%-8%不等，平抑了原材料價格上漲帶來的影響。
得益于提價策略，2022年度，香飄飄主營業務毛利率提升至34.67%，同比增加0.32個百分點，沖泡類產品毛利率同比增加2.21個百分點，重回40%以上水平。
需要注意的是，提價策略短期內讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升，但銷售數據來看，提振效應并不明顯。2022年，香飄飄沖泡類產品營收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%。與上年相比，公司沖泡類產品少賣了2.3億杯。
第二曲線暫難破局
令人疑惑的是，昔日風光的“國民奶茶”如今為何賣不動了？
此前，早有業內人士指出，香飄飄受困于單一爆品策略，過度依賴沖泡奶茶，且公司經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，主業下滑是必然結果。
在傳統商超零售時代，香飄飄的沖泡奶茶產品在持續不斷的廣告營銷攻勢下，能夠持續爆紅，但在新式茶飲的沖擊及外賣業務的普及下，沖泡式奶茶受到現制奶茶來自消費場景的沖擊。
事實上，隨著消費時代快速更迭，多個現制飲品品牌在消費賽道中爆火，遍布大街小巷的品牌連鎖門店，不僅產品品類更多、口味更豐富，還配套外賣業務，直接沖擊了香飄飄，產品替代效應十分明顯。
中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，截至2022年底，國內現制茶飲店的總數已達48.6萬家，連鎖化率提升到55.2%。與此同時，各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。
而香飄飄的應對策略是切入即飲板塊，2017年，香飄飄提出要發展即飲類產品，將其視為公司“第二成長曲線”，并堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略。然而多年發展，香飄飄即飲類產品卻未盡如人意。
2022年，香飄飄即飲類產品實現營收6.38億元，僅占公司主營業務營收的兩成。同期，即飲類產品銷量同比減少0.34%，但庫存量較上年同比增加了488.98%。同時，受液體生產線陸續投產，折舊及人力費用增長所致，即飲類產品毛利率出現階段性承壓，同比下降5.01個百分點至11.68%。
2022年年報中，香飄飄對即飲業務仍信心滿滿，“2023年公司將加大即飲業務的費用投入力度，組建獨立的即飲業務銷售團隊，增加即飲業務的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產品，推動即飲業務的成長。”
不過有分析認為，香飄飄即飲產品起步已晚，傳統飲料品牌已占據了較大的市場份額，渠道及銷售團隊仍在鋪設，香飄飄即飲類產品能否順利趕上沖泡類產品仍待市場驗證，但起碼短期內即飲類產品無法支撐主要營收。
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